Cari
×

Daftarkan diri

Use your Facebook account for quick registration

OR

Create a Shvoong account from scratch

Already a Member? Masuk!
×

Masuk

Sign in using your Facebook account

OR

Not a Member? Daftarkan diri!
×

Daftarkan diri

Use your Facebook account for quick registration

OR

Masuk

Sign in using your Facebook account

Halaman Utama Shvoong>Ilmu Sosial>Ilmu Ekonomi>Destination Branding : Konsep dan Teori

Destination Branding : Konsep dan Teori

oleh: Setadewa     Pengarang: CARMEN BLAIN; STUART E. LEVY; AND J. R. BRENT RITCHIE
ª
 
Tinjauan pustaka kami berfokus pada menurunkan definisi untuk destination branding yang didasarkan pada teori yang mendasari branding dan yang memberikan definisi yang lebih holistik dari pengembangan logo sederhana. Mengingat adanya persepsi saat ini dan praktek, sebagaimana terungkap dalam penelitian eksplorasi kami, ini diperlukan bahwa definisi destination branding diturunkan dari koleksi yang berbeda dari teori dan konsep-konsep lain yang ditemukan dalam literatur pemasaran. Pemeriksaan kami literatur tentang _ klasik menemukan bahwa tulisan-tulisan David Aaker dan rekan-rekannya memberikan wawasan terbesar ke kedua teori klasik dan praktek efektif branding. Memang, definisi Aaker branding (1991) adalah salah satu yang paling diterima secara luas. Dia menegaskan bahwa peran utama dari sebuah merek adalah untuk mengidentifikasi [huruf miring ditambahkan] barang atau jasa baik penjual satu atau sekelompok penjual dan untuk differentate [huruf miring ditambahkan] barang-barang atau jasa dari para pesaing.

D. Aaker dan Joachimsthaler (2000) memberikan kerangka yang paling berguna untuk definisi teoritis pendukung teori mereka dari ekuitas merek mendalilkan bahwa nilai dari sebuah merek berasal dari empat faktor utama: kesadaran merek, kesan kualitas merek, asosiasi merek dan loyalitas. Demikian pula, Nielsen (1995), Biel (1997), Sebastiao (1999), dan L. Berry (2000) menggambarkan karakteristik merek yang kuat sebagai memiliki iklan yang konsisten dan memperkuat pesan merek .

Kerangka kerja konseptual yang lebih langsung berhubungan dengan destination branding telah diucapkan oleh Hankinson (2004). Kerangka Nya diusulkan dibangun di sekitar konsep jaringan merek di mana merek tempat melakukan empat fungsi utama (lihat Gambar 1). Ini adalah (1) merek sebagai komunikator, dimana merek "merupakan tanda kepemilikan, dan sarana untuk diferensiasi produk diwujudkan dalam nama yang dilindungi hukum, logo, dan merek dagang", (2) merek sebagai entitas persepsi, "yang menarik bagi konsumen indra, alasan, dan emosi, (3) "merek sebagai peningkat nilai," yang telah menyebabkan konsep ekuitas merek, dan (4) "merek sebagai hubungan," di mana merek ini ditafsirkan sebagai memiliki kepribadian yang memungkinkan untuk membentuk hubungan dengan konsumen (hal. 110-111).

Hankinson tentang merek mendalilkan tempat sebagai "jaringan merek relasional" (hal. 114) di mana merek tempat diwakili oleh merek inti dan empat kategori hubungan merek (konsumen hubungan, layanan utama hubungan, hubungan merek infrastruktur, dan hubungan media) yang meningkatkan realitas merek dan pengalaman merek.

Sedangkan simbol merek dapat mencakup nama pembeda, logo, merek atau desain kemasan, logo sering menjadi representasi citra merek utama dari produk, jasa, atau tujuan. Untuk tujuan wisata, kami sangat mendukung gagasan bahwa konsep pengalaman pengunjung (diidentifikasi sebagai konsep pariwisata kritis oleh Ryan [2002]) perlu dimasukkan ke dalam proses branding (L. Berry 2000; Pine dan Gilmore 1999). Penelitian telah menunjukkan bahwa meskipun pengunjung membeli layanan pariwisata individu, pengalaman pengunjung seluruh apa yang efektif dibeli (Otto dan Ritchie 1996). Dalam upaya untuk menggabungkan pentingnya representasi simbolis dari merek, kami mencatat lebih lanjut bahwa Ritchie dan Ritchie (1998) telah membuat sebuah "merek tujuan" sebagai nama, simbol, logo, kata atau grafis lainnya bahwa kedua mengidentifikasi dan membedakan tujuan, lebih jauh lagi, ia menyampaikan janji pengalaman perjalanan yang mengesankan yang unik terkait dengan tujuan, tetapi juga berfungsi untuk mengkonsolidasikan dan memperkuat ingatan kenangan menyenangkan dari pengalaman tujuan. (P. 103; )

Seperti yang terlihat, definisi ini membahas (1990) D. Aaker konsep merek inti (identifikasi dan diferensiasi), sedangkan menggambar dari konsep pemasaran pengalaman (misalnya, Pine dan Gilmore 1999; Schmitt dan Simonson 1997). Janji merek adalah sama pentingnya, jika tidak lebih, untuk tujuan daripada bagi organisasi pelayanan lainnya. Meskipun janji itu belum tentu jaminan, ia meluas tingkat kenyamanan kepada pengunjung, karena mereka dapat lebih lengkap dan akurat mengantisipasi pengalaman liburan dekat atau mereka mendatang. Seperti organisasi pelayanan lain, jika janji itu tidak dapat disampaikan, pengunjung tidak puas. Memang, janji jangka mungkin agak terlalu kuat istilah untuk DMOS karena menyiratkan jaminan untuk complexentity sangat. Seperti pengalaman yang kompleks sulit untuk menjamin setiap waktu, mengingat sifat variabel produk wisata dan fakta bahwa semua unsur-unsurnya tidak berada di bawah kontrol, atau bahkan pengaruh langsung, dari DMO. Kurangnya kontrol DMO atas seluruh pengalaman pengunjung dapat berkontribusi pada keterbelakangan identitas tujuan dan menyebabkan persepsi oleh masyarakat umum bahwa tujuan tidak merek (Morgan, Pritchard, dan Piggott 2002). Definisi merek diadopsi untuk penelitian ini menggabungkan konsep branding yang dibahas sebelumnya dengan konsep gambar tujuan (Morgan dan Pritchard 1999) dan fakta bahwa merek tersebut akhirnya harus mempengaruhi pilihan tujuan. Menurut Echtner dan Ritchie (1991), citra tujuan didefinisikan sebagai "tidak hanya persepsi atribut tujuan individual tetapi juga kesan holistik dibuat oleh tujuan" (hal. 8). Tujuan gambar telah terbukti menjadi faktor signifikan dalam menentukan pilihan pengunjung (Lee, O'Leary, dan Hong 2002). Sehingga kompetisi bagi wisatawan dan dolar pengeluaran mereka terus meningkat, berarti definisi destination branding harus mencakup konsep gambar tujuan dan daya saing.

Kami menekankan di sini bahwa dari perspektif teoritis, definisi di atas pada dasarnya mencerminkan titik pandang penjual (lihat Gambar 2). Gambar 2 juga menyampaikan teori yang menyatakan bahwa kita harus memahami sebuah merek dari sudut pandang pembeli (Woodside 1982), di mana merek mengurangi biaya pencarian serta mengurangi dirasakan dan risiko psikologis. Secara khusus, destination branding yang efektif menyediakan pengunjung dengan jaminan pengalaman kualitas, mengurangi biaya pencarian pengunjung, dan menawarkan cara bagi tujuan untuk mendirikan sebuah proposisi penjualan yang unik.
Diterbitkan di: 07 Mei, 2012   
Mohon dinilai : 1 2 3 4 5
Terjemahkan Kirim Link Cetak
X

.