Namun, ironisnya, iklan yang acap kali ditayangkan televisi justru menunjukkan kecenderungan bias jender. Tragisnya, gejala ini meluas pada jenis tayangan acara televisi lain. DALAM perspektif fungsionalisme, sebagaimana dikemukakan Jorge Reina Schement (Encyclopedia of Communication and Information: Volume 1, 2002: 11), iklan mempunyai tiga fungsi utama, yaitu: (1) fungsi identifikasi, yang
berarti kemampuan iklan membedakan suatu produk sehingga memiliki identitas
dan personalitas dibandingkan dengan produk lain; (2) fungsi informasi, yang berarti mengomunikasikan informasi mengenai produk tertentu beserta berbagai atributnya serta lokasi penjualannya; dan (3) fungsi persuasi, yang berarti mendorong konsumen mencoba produk baru dan meyakinkan mereka untuk menggunakan kembali produk tersebut.
Ideologi itu sendiri, sebagaimana dikemukakan Karl Marx, bekerja seperti camera obscura yang memuntir dan membalikkan kenyataan yang sesungguhnya sehingga
realitas distortif itu seakan-akan menjadi wajar dan masuk akal. IDEOLOGI sebagai kesadaran-palsu
secara kontinu diafirmasi media massa. Tragisnya, masyarakat menganggap semua yang ditampilkan media massa merupakan cermin realitas
sosial, menjadi aksioma yang
tidak perlu diragukan lagi kebenarannya.
Padahal, media merupakan organisasi sosial yang secara internal memiliki standar kualitas penilaian, struktur, dan hierarki dalam menjalankan mekanisme kerjanya. Kedua, pandangan itu berarti juga menganggap media merupakan lembaga kemasyarakatan yang sepenuhnya dapat bekerja otonom. Padahal, otonomi yang dimiliki media hanya bersifat relatif karena sangat ditentukan situasi sosiologis dan historis yang melingkupinya.
Representasi yang dijalankan media berarti menghadirkan lagi berbagai fakta dan apa yang dianggap sebagai realitas sosial. Mekanisme serta pilihan politik representasi yang dijalankan media memberi penegasan bahwa secara intra-organisasi, media pasti bersikap aktif dan bahkan penuh kontradiksi serta konflik di dalamnya.
ara berpikir yang menganggap media merupakan representasi (dan bukan refleksi) dari realitas sosial-mengikuti gagasan David Croteau dan William Hoynes (Media/Society: Industries, Images, and Audiences, 2000: 194-196)-mengandaikan relevansi sejumlah persoalan yang layak dibicarakan. Tentu saja pertanyaan besarnya adalah bagaimana representasi realitas sosial dalam media dapat dibandingkan dengan realitas sosial yang "nyata"?
Ini berarti dalam representasi itu ada aspek realitas yang sengaja ditonjolkan dan ada aspek lain yang sengaja diabaikan. Dengan demikian, semua representasi yang dilakukan media berarti menghadirkan kembali realitas sosial secara sempit dan tidak pernah utuh. Kedua, media biasanya tidak mencoba merefleksikan (sebagaimana cermin yang mampu memantulkan) realitas sosial "nyata" karena keterbatasan waktu, ruang, dan berbagai persoalan lain menyangkut kebijakan pihak pengelola media.
AHAP yang tidak kalah penting adalah membahas dan juga mengungkapkan berbagai persoalan lain secara operasional: Bagaimana media menyajikan kembali realitas sosial sebagai pelaksanaan politik representasi yang dianutnya? Mengapa perempuan disubordinasikan dalam politik representasi media? Mengikuti pemikiran yang dikemukakan Pamela J Shoemaker dan Stepehen D Reese (Mediating the Message: Theories of Influences on Media Content, 1991), politik representasi media memberi penegasan bahwa dalam memproduksi realitas, pihak media sudah menciptakan konstruksi serta sudut pandang tertentu terhadap realitas sosial yang dihadapi.
Misalnya saja pedoman yang berlaku bagi praktisi di bidang jurnalisme televisi yang menyatakan berita berasal dari fakta sosial, tetapi tidak setiap fakta sosial dapat dijadikan berita. Untuk menetapkan fakta sosial yang layak ditulis sebagai berita, jurnalis harus mengerti benar tentang nilai berita sehingga fakta sosial yang mengandung salah satu atau sejumlah nilai, seperti aktualitas, konflik, konsekuensi, popularitas, kedekatan, kejanggalan, drama, dan kelucuan, layak tampil sebagai berita.
Ini berarti tujuan dan kebijakan organisasi yang lebih besar merupakan kekuatan yang tidak dapat dielakkan. Jadi, representasi yang dijalankan media bukan hasil kerja bersifat perseorangan, melainkan kerja kelompok yang menunjukkan aspek kolektivitas. Bukan jaminan ketika secara kuantitas jumlah perempuan yang menjadi praktisi media sangat tinggi, maka secara otomatis media akan berpihak kepada perempuan dan mampu memperjuangkan kesetaraan jender.
Kekuatan dalam pengertian ini bukan terbatas pada persoalan politik saja yang terkesan represif dan serba membatasi, seperti kekuasaan negara, tetapi juga kekuatan lain yang boleh jadi bersifat intimidatif (demonstrasi dan ancaman pendudukan dari kelompok sosial tertentu), ekonomi-politik (kepentingan finansial dan permodalan dari pemilik media), maupun yang berkaitan dengan persoalan profit (pemasang iklan dan selera masyarakat).
Ringkasan lain tentang Perempuan Disubordinasi Politik Representasi Media